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「CV荐书」品牌年轻化的当下,如何才能抓住年轻消费者?
作者:匿名2019-11-08 10:12:42

如今,青年群体的消费能力明显提高,他们正在成为未来的消费者。相关机构的研究发现,2021年,城市人口每消费100元,年轻人就会消费70元以上。为了挖掘隐藏在年轻人心中的消费潜力,许多品牌也不遗余力地试图取悦年轻消费者。

品牌和产品一样,有自己的生命周期。只有通过不断的复兴和迭代,品牌活力才能保持,不会被用户抛弃。市场的变化迫使许多品牌求助于应对方法。作为市场的主要消费者,年轻人也让品牌深刻认识到“为年轻人赢得世界”的关键点。一旦年轻顾客进入中年,面对新一代消费者,品牌就面临着年轻化的问题。就像人的成长一样,品牌的复兴可以扫除疲劳,占领年轻人的市场。

品牌复兴就是让品牌更适合年轻人的需求。这一代年轻人真正需要什么?如何真正实现品牌复兴?

在Touzhong.com今日推荐的《品牌复兴》一书中,曾经指导过可口可乐、乐高、雀巢、联合利华等品牌的高级营销专家乔瑞·范登贝格(·范登贝格)提出了实现品牌复兴、抢占年轻市场的五种营销逻辑。

以下内容摘自中信出版集团授权出版的《品牌复兴》:

品牌冷静:打破世代循环的利器

酷相当于一套公认的身体动作、姿势、面部表情和声调,这使他们在同龄人中具有战略社会价值。

我们从欧洲5000代人讲述的品牌故事中发现了预测品牌酷度的14个典型特征。根据它们的重要性,这些酷元素是时尚、地位高、声誉好、成功、创造力、有趣、愉快,以它们自己的风格、不断变化、奢华、清晰地代表x(x=特定的主张或定位)、时代感、诚实和复古。

南加州大学公共关系教授斯蒂芬·波拉克说,“Z一代”对移动设备的关注给营销人员带来了特殊的挑战。他说:“虽然千禧一代也有这个特点,但是传统的渠道和沟通方式仍然会对他们的世界产生影响。”吸引“Z一代”的是“足够酷”和物有所值,而不是奢侈。对于企业来说,关注最年轻的“Z一代”不仅仅是为了简单的销售,也是为了企业重新制定营销策略,进行技术改进,以吸引这一客户群。

品牌真实性:消费者选择的驱动力

真实性被定义为由权威机构认证的质量或真实的、真实的或源自真实原产地的质量。许多品牌会在品牌创立时告诉消费者。例如,李维牛仔裤口袋上的商标告诉消费者,早在1873年5月20日,世界上第一条牛仔裤诞生的那一天,李维就已经申请了铆钉专利,铆钉是一种用来增强帆布工作服坚固性的技术。

2008年,可口可乐公司高举“神秘配方”的旗帜,发起全球营销攻势。电视广告、网络营销和包装宣传相结合,都是指创始人约翰·彭伯顿(john pemberton)在1886年发明的“神秘配方”,旨在向消费者传达这样一个信息:可口可乐的配方是正宗的,不含防腐剂和人工香料。

在大规模生产和大规模营销的世界里,年轻人似乎更重视产品的真实性。在过去几年里,真人秀节目的流行可以被视为传统娱乐产业的一种新探索,传统娱乐产业以虚构情节为主。复古服装设计的时尚是年轻人对大规模生产的抵制,也是他们追求独特性的必然要求。建立品牌真实性的关键在于为消费者提供表达自我和实现自我的机会。产品消费成为身份的象征。

品牌独特性:独特的基因

每一种有机生物都有自己独特的dna,其中包含关于生物如何发育和功能的传统说明。Dna是我们特征的基础。同样,品牌dna也是定义品牌功能的一个特征。苹果为Y一代消费者设计的品牌基因是一种独特的设计,方便、易于操作、技术创新、美观大方,对有创造力的年轻人来说是独一无二的。

品牌表征可以是产品特征,如形状、包装颜色或品牌标志,以及使用情况和场合、过去的品牌体验、口碑传播,甚至营销活动。最成功的年轻品牌专注于持续的研发、强劲的广告宣传、促销支持、高质量和视觉上独特的识别特征。

谷歌现在已经成为世界上最著名的品牌之一。在节日或周年纪念日,或著名艺术家、先驱和科学家的生日,谷歌主页将推出创造性涂鸦来庆祝或纪念,确保品牌的酷感。如今,谷歌涂鸦团队的插图画家和工程师负责更新谷歌主页上的徽标,并创作了1000多种不同的涂鸦作品。该团队每天都会收到数百个用户的请求或想法。2010年夏天,谷歌举办了首次全球“谷歌涂鸦”比赛,向4-17岁的孩子征集“我爱足球”设计。获胜者的作品将在7月11日世界杯决赛当天成为谷歌主页的标志。

品牌认同:持续的群体认同

青少年的主要社会关系来自同一个年龄组,由年龄相近的密友组成。

同年龄的人有两个群体:小群体和少数民族。

小团体是小团体,通常由五六个青少年组成。因为他们的体型小,青少年比小团体之外的人更了解对方,更欣赏对方。青少年在小组中玩耍,建立友谊。小团体也可以通过特定的活动聚集在一起,如体育圈、音乐圈或青少年有意选择的朋友圈。

族群的规模更大,联系的基础不再是友谊,而是共同的生活方式、声誉和模式。

社交媒体和分享极大地促进了人们获取信息、使用技术、赚钱和接近同龄人的方式。未来,我们还将看到:基于z世代的热情,将会有源源不断的新的点对点网络和快捷方式计划,将会撼动许多传统产业。年轻消费者希望通过更快、更简单、更便宜、更省力的捷径来解决问题,这也是企业未来发展需要关注的方向。

品牌幸福:情感决定吸引力

情感是吸引注意力的重要手段。我们生来就注重情感,所以我们会在交流中运用情感来吸引顾客的注意力。消费者行为在很大程度上受情绪控制,只是偶尔会被我们的理性所颠覆。

情感如何影响青少年的品牌认知?他们会经历什么样的情感体验?有六种情绪被广泛认可:快乐、悲伤、愤怒、恐惧、厌恶和惊讶。这些情绪可以分为两类:积极情绪和消极情绪。当分享故事时,消费者表达的积极情绪远远多于消极情绪。

青少年很容易接触新事物,所以他们更容易冒险。他们想探索新事物,寻找新刺激。惊讶是人们在谈话中成功使用的情感。如果广告商在广告中加入令人惊讶的元素,他们就能成功地吸引消费者的注意力。

Z一代喜欢能刺激积极情绪或释放压力、减少消极情绪的活动。如果你的品牌能在产品、营销和交流中激发快乐,那么它肯定会打动年轻人的心。情感品牌的关键是通过活动体验或零售环境最大化感官吸引力并为品牌注入活力。情感和幸福像病毒一样传播,具有传染性。明智地使用社交媒体进行营销将会激发Z一代的感觉

注:本书由中信出版集团推荐。这篇文章的内容被出版社授权出版。

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